Etre trouvé sur Google pour donner à voir l’actualité de son entreprise, valoriser ses produits ou son offre de services : c’est l’objectif de toute stratégie de communication digitale et marketing fondée sur les contenus. En effet, rien ne sert de publier des pages de site internet et des articles de blog s’ils ne sont pas indexés. Alors invisibles lors d’une requête en ligne… personne ne les trouvera. Peu de chances qu’ils soient lus ! Pour optimiser le référencement naturel d’ensemble d’une plateforme web, et éviter cet écueil, voici détaillés six points clés :
Comment définir l’intention de recherche d’un internaute ? C’est sa motivation à effectuer une requête Google qui va se traduire sous la forme d’un mot clé, d’une expression comportant plusieurs mots clés ou d’une question posée au moteur. Pour le sujet de cet article, cherchant des informations sur le référencement naturel à l’horizon de la prochaine année, il pourrait formuler sa demande ainsi :
Avec les résultats suivants dans les SERP (Search Engine Result Page) :
Cette intention de recherche peut être de quatre natures différentes avec, en regard, des typologies de contenus web spécifiques pour des pages ciblées :
En utilisant Keyword Magic Tool de Semrush, sur le mot clé « Référencement naturel », on obtient par exemple le classement ci-dessous avec un mélange d’intentions informationnelles et commerciales : on voit bien que les premières sont d’ordre général, l’internaute désire comprendre de quoi il retourne (la page Wikipédia est souvent la première destination) tandis que les secondes correspondent à un besoin de service, en l’occurrence trouver une agence spécialisée en SEO dans une ville.
En résumé, optimiser l’intention de recherche c’est anticiper la nature et la forme de la question posée par un visiteur web à un moteur de recherche afin qu’une page de votre site internet en soit la meilleure réponse possible
L’update Core Update 2020 de Google était centrée sur la qualité du contenu (la formule de Bill Gates Content is king est un leitmotiv intangible) : sur ce point, 2022 ne devrait pas voir de changement. Expertise, autorité et confiance, l’acronyme E-A-T, sont des lignes directrices à respecter en matière de rédaction pour le web et diffusion sur un blog éditorial. Encore plus si la stratégie marketing pousse à évoluer vers une Marque Média. Tant l’autorité des pages que l’autorité du site seront alors boostées.
En ce domaine, le mode d’emploi est fourni par Google dans sa notice Ce que les propriétaires de sites internet doivent savoir sur les mises à jour principales (extrait ci-dessous).
Quelques pistes pratiques pour avancer concrètement sur le sujet :
Re-définissons d’abord de quoi s’agit-il ? Le SEO on page relève de l’optimisation référencement naturel de l’ensemble des éléments visibles et non visibles afin de maximiser les chances, d’un site web ou de l’une de ses pages, d’être classé au plus haut par Google lors d’une recherche depuis ce moteur. Rappelons que le premier point de contact d’un internaute avec un site, quand on parle d’organique, n’est pas la home page mais les résultats de recherche : l’affichage dans les SERP doit être travaillé avec soin, en amont, pour donner envie de cliquer sur le lien à la courte lecture de la présentation proposée.
En savoir plus, « Bien écrire pour le web : six règles simples »
Tout d’abord, évacuons le sujet des Core Web Vitals ou Signaux Web Essentiels : ils n’ont en l’état des connaissances pas d’impact sur le ranking, c’est à dire le classement d’une page dans les résultats de recherche. Ils affectent l’expérience utilisateur mais pas directement le référencement naturel. Pour vous rassurer, vous pouvez consulter cet article Search Engine Journal où John Mueller, speaker Google de référence, évoque la question.
Il s’agit de trois métriques avec des noms et acronymes « barbares » codifiés ainsi selon Google (la documentation complète est en ligne par ici) :
Ces données sont accessibles depuis le rapport de performances de la Search Console, des outils tiers comme Semrush ou GTMetrix (deux plateformes utilisées au quotidien par l’agence Ouest Médias).
Que disent les Core Web Vitals : qu’un site lent à se charger, au trop long temps de réponse d’une action à l’autre et à l’interactivité aléatoire… dégrade l’expérience utilisateur ! Ce qui est en phase avec les considérations techniques courantes et relatives aux plateformes web entre compatibilité / responsivité mobile (puisque Google indexe aussi en premier cette version), vitesse (au-delà de 3 secondes… le visiteur est parti) et fluidité des parcours de navigation (ce qui ramène à l’architecture de l’information et l’arborescence combinées aux Call to action pour faciliter le processus de conversion). On ne reviendra pas sur l’ensemble des points à traiter pour une amélioration continue de la performance. Citons juste :
Le recours à un développeur est conseillé, les CMS pouvant intrinsèquement générer une partie des problèmes. Notre conseil : épurer le design et supprimer tout ce qui alourdit. Voire basculer sur un développement sur-mesure privilégiant une approche numérique responsable au travers de l’éco-conception.
C’est la quête du Graal ! Le critère n°1 pour briguer et obtenir des liens entrants pertinents (dans l’idéal depuis un site internet ayant une autorité supérieure au vôtre) réside dans la qualité de votre contenu. Les réseaux sociaux fournissent une aide intéressante : en partageant une URL sur Linkedin, Twitter… vous invitez à lire l’article ou la page en question. En retour, si votre communauté y trouve intérêt, cela fait de l’audience additionnelle et fournit des opportunités de backlinks. Il est aussi possible de solliciter des liens (l’agence reçoit régulièrement des mails en ce sens pour un échange) mais jamais de les acheter. Google considère cette dernière option comme black hat (par opposition aux techniques SEO « propres » dites White hat).
Est-ce la fin progressive de Google Analytics, v4 ou Tag Manager ? Pour les PME habitués à apprécier l’audience de leur site internet à l’aide de l’un de ces outils gratuits, le RGPD qui impose le contentement préalable avant de poser le cookie a été synonyme de perte d’une part non négligeable de l’information. Dans ce contexte, la logique n’est plus de raisonner en valeur absolue (en premier chef quant au nombre de visiteurs puisque le chiffre fourni n’en représente plus désormais qu’une partie) mais en valeur relative, toute chose égale par ailleurs d’une période à l’autre. Une option de plus en plus fréquente : opter pour une mesure RGPD compatible en installant Matomo ou AT Internet. Il est utile de rappeler que l’acceptation des cookies ne peut plus être obligatoire pour accéder à un contenu… comme on le voit encore ! Il s’agit d’une infraction RGPD.
La Search Console reste l’alliée indispensable de tout référenceur et administrateur. D’autant plus qu’elle s’enrichit régulièrement de nouvelles fonctionnalités comme le rappel des métriques Core Web Vitals (expérience sur la page). Dans le cadre d’une stratégie de content marketing ou inbound marketing, la Console fournit surtout, depuis son rapport de performances, des données certaines quant à l’affichage dans les résultats de recherche et clics depuis ceux-ci pour accéder à une page du site internet considéré :
En croisant ces data avec celles de Google Analytics (voire d’un outil tiers comme nous le faisons en ajoutant Semrush dans l’équation), sous réserve d’aimer les statistiques et jouer avec Excel, on parvient à une vision assez claire de la situation. Au bout de la logique, si l’objectif assigné à la plateforme est la conversion, le juge de paix… ce sont les formulaires de contact !
Pierre Minier / Ouest Médias
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