L’optimisation du référencement naturel Google est une discipline aussi passionnante que complexe. Un audit SEO complet d’un site internet support est un préalable indispensable avant d’y déployer une stratégie éditoriale dont l’objet sera de gagner des positions dans les pages de résultats de recherche des moteurs. En clair, être classé le plus haut possible pour être le plus visible. Soit se donner le maximum de chances de générer plus de visiteurs et donc du trafic web qualifié en retour. Comment procéder à ce contrôle technique de la plateforme ? Dix questions sur le sujet et autant de réponses pour accélérer sur cette partie, souvent négligée, de la transformation numérique de votre entreprise.
Le SEO pour Search Engine Optimization, pour la traduction en langue anglaise de référencement naturel, s’intéresse à l’amélioration des différents facteurs qui conditionnent le classement d’un site internet dans les pages de résultats des moteurs de recherche – dont Google – selon les requêtes dans ces derniers. Qu'il s'agisse d'un mot clé, d'une expression formée de plusieurs mots clés, d'une question…

Comme l’indique l’acronyme anglais, il prend en considération les raisons et causes qui font qu’une page web sort plus ou moins haut dans une page de résultats de recherche sur un moteur comme Google, le premier d’entre eux, Yahoo, Bing…

Puis après analyse et optimisation, comme cela va être expliqué ci-dessous, il a pour but principal d’améliorer le classement organique de cette page en la faisant remonter au plus haut, en tant que lien bleu ou extrait (position zéro) optimisé, au-dessus du résultat n°1 dans un encadré 100% visible. A l'instar de la recherche « Comment réussir vos photos de football ? »
Un audit SEO peut s’envisager comme un diagnostic complet du site web analysé, une photographie exhaustive à l’instant T, selon deux axes principaux qui seront détaillés à suivre :

• Sur le plan technique : en vue d’une optimisation globale de la plateforme selon les derniers standards des moteurs de recherche dont Google
• Sur le plan des contenus : afin d’être au plus près des intentions de recherche des utilisateurs qui formulent aujourd’hui leurs requêtes sous forme de questions, employer les bons mots-clés pour construire les réponses et ainsi générer le meilleur trafic possible : tant en volume que qualité de celui-ci ; en exploitant au mieux les ressorts de l’algorithme Google et de ses concurrents pour la faible part restante, si l'on excepte Baidu pour la Chine
On se s’attarde pas ici sur le déploiement via une URL sécurisée https qui tient de l’ordinaire quant à la validité du certificat SSL lié. Les trois premiers points essentiels du site web à contrôler sont :

• Temps de chargement ou vitesse
• Interactivité des pages
• Stabilité de la plateforme

Ces données découlent du programme Core Web Vital de Google qui a trait à l’expérience utilisateur : un site qui se charge vite, offre une navigation intuitive et fluide… avec de la stabilité est en effet plus agréable à consulter donc doté d’une meilleure UX.

Ce programme Core Web Vitals a été introduit par Google en mai 2020. Dès 2021, ces valeurs seront prises en compte comme facteurs de positionnement organique. Elles sont d’ores et déjà à considérer avec grand intérêt en vue d’optimiser son référencement naturel.

Dans le langage de Google, il s’agit des variables LCP, FID et CLS ainsi définies :

• Largest Contentful Paint (LCP) : pour le temps de chargement en premier lieu de la page d’accueil du site web à partir de son URL. C'est la mesure de la vitesse du chargement total d’une page
• First Input Delay (FID) : pour l’interactivité… qui mesure la réactivité et quantifie l’expérience que les utilisateurs ressentent lorsqu’ils tentent d’interagir pour la première fois avec la page concernée
• Cumulative Layout Shift (CLS) : pour la mesure de la stabilité visuelle qui apprécie l’ampleur du changement inattendu de la mise en page du contenu des pages visibles.

L’outil gratuit Google PageSpeed Insights calcule ces trois valeurs pour les versions mobile et ordinateur ou desktop d’un site web avec des variantes possibles, dans la réalité de la navigation, selon les navigateurs :

• Google Chrome
• Safari
• Firefox
• Edge ou Internet Explorer pour ceux qui résistent

Le Mobile First est devenue la règle (création d’un index séparé entre les pages de la version mobile et celles de la version web). Qu’il s’agisse de deux versions distinctes ou d’un site 100% responsif, il convient de ne négliger aucune des deux versions pour assurer le meilleur positionnement possible dans les pages de résultats de recherche. Cette compatibilité mobile est stratégique !

L’avantage de Google PageSpeed Insights est qu’il fournit, en complément du score de performance, une liste de préconisations pour améliorer l’ensemble :

• Les ressources bloquantes
• Des photos non compressées
• Un ou des plugins WordPress (si ce CMS est utilisé) qui ralentissent le chargement
• Des feuilles de style CSS en cascade
• La structure du code html

Autant de pistes à traiter ensuite en interne voire à confronter à l’expertise d’une agence SEO ou digitale si ces tâches sont externalisées.
La suite de l’analyse SEO va concerner ce que l’on appelle le SEO on page : celui-ci est déjà un mélange de technique et de contenus au sens des mots clés. Nous y reviendrons un peu plus loin quant aux aspects sémantiques.

Le SEO on page relève des informations transmises par votre site web à Google.

Par différence avec le SEO off page : les informations envoyées par d’autres sites à Google au sujet de votre site… à commencer par les fameux backlinks.

De la page d’accueil aux pages les plus profondes, le SEO on page est la partie non visible par l’utilisateur de chacune d’entre elles. Il contient des éléments textuels de trois niveaux : ils sont de haute importance car fournissant des informations, sur le contexte et le sens du contenu, aux robots des moteurs de recherche lors de l’indexation.

Rappelons au passage qu’une recherche sur Google n’équivaut pas à interroger le web en direct mais les serveurs de Mountain View sur le principe de la double indexation inversée.

Pour en revenir à notre sujet du on page SEO, il traite de trois champs :

• Title ou titre de la page : 60 caractères maximum
• Description de la page : 150 caractères maximum
• Balisage Hn : le H1 est unique et c’est le titre de la page (celui qui est visible par l’utilisateur et le plus souvent repris dans l’URL qui apparaît dans les SERP l’acronyme anglais de Search Engine Result Page) ; les H2 et suivants vont du général au particulier tels des intertitres. Il peut exister plusieurs H2, H3, etc. par page.

Nombre de sites internet ne sont pas du tout optimisés sur ce plan, se fiant à l'automatisation du titre et de la description par le CMS utilisé. Or, le premier point de contact d’un site web avec un utilisateur… ce n’est pas sa page d’accueil mais la page des résultats du moteur de recherche Google.

C’est là que tout se joue : sortir en haut de la première page, pour être au-dessus de la ligne de flottaison et visible sur un écran d’ordinateur portable 13 pouces ou un smartphone). Mais aussi, au travers des formulations, donner envie de cliquer, après lecture du titre et de la description, pour en savoir plus !

Un titre et une description non conformes, respectivement au-delà des 50 et 160 caractères préconisés, seront tronquées… voire réécrits par Google qui se réserve cette prérogative.

Le plugin Yoast sous WordPress est un allié utile en ce domaine pour tout personnaliser à la main.
Parmi les critères de positionnement dans les Google SERP, le caractère plus ou moins EAT d’un site est communément admis comme une variable et se définit ainsi :

• E pour Expertise
• A pour Authority ou Autorité
• T pour Trustworthiness ou Confiance

Comme évoqué plus haut, le SEO off page prend en compte les informations adressées à Google par des sites tiers sur « votre » site :

• Plus vos contenus démontreront votre Expertise…
• Plus vous inspirerez Confiance…
• Plus il y a de chances que vous obtiendrez des liens entrants pointant vers les pages de votre site… renforçant ainsi votre Autorité

Pour résumer, le nombre (un peu) et la qualité (surtout) de ces liens entrants lors de l’analyse de backlinks sont de bons indicateurs à mesurer pour apprécier la qualité du SEO off page.
Un outil SEO comme Semrush identifie ces liens, note leur qualité et, s’ils sont frauduleux ou toxiques, favorise leur dénonciation par transfert à la Search Console (Google Webmaster Tool).
L’emploi des données structurées ou structured data découlent notamment de la structuration du web par Google, depuis 2012, autour de la notion de Knowledge Graph.

Elles sont ainsi définies dans la documentation :

« Le moteur de recherche de Google met tout en œuvre pour comprendre le contenu d'une page. Dans cette optique, vous pouvez nous fournir des informations claires sur la signification d'une page en y ajoutant des données structurées. Ces données structurées sont un format normalisé permettant de fournir des informations sur une page et de classer le contenu de cette page. Par exemple, sur une page de recette, il peut s'agir des ingrédients, du temps et de la température de cuisson, des calories, etc.
Google s'appuie sur des données structurées trouvées sur le Web pour comprendre le contenu de la page, ainsi que pour recueillir des informations au sujet du Web et du monde en général. »

Ces data vont apporter un niveau de compréhension supplémentaire au sens de la page, au contenu et à son contexte. Elles sont importantes au regard :

• De l’évolution du statut de Google moteur de recherche à moteur de question
• De la montée en puissance de la recherche sémantique
• De l’algorithme Google BERT
• Du traitement du langage naturel (NLP ou Natural Language Processing) qui amène vers l’Intelligence Artificielle

De façon plus concrète et opérationnelle au quotidien, schema.org a introduit une nomenclature standardisée des données structurées, par exemple pour enrichir une FAQ Page, qui sont aussi un appui SEO important pour propulser une page vers un extrait enrichi ou rich snippet.

En ce domaine également, le plugin Yoast pour WordPress est d’une grande aide car il facilite désormais le traitement des données structurées. Un test préalable de l’éligibilité des pages se fait via l’outil Google dédié depuis la Search Console.
L’audit des seuls mots clés ne suffit plus pour optimiser le référencement naturel d’un site. Il s’agit même d’une erreur à ne pas commettre…

Au sein de l’agence digitale Ouest Médias, la méthode d’analyse suivante est observée, en phase avec la détermination préalable de l’intention de recherche :

• Analyse détaillée de l'ensemble des données fournies par Google Analytics, V4 ou Tag Manager
• Croisement des données Google Analytics avec celles issues de la Search Console dont lesmots clés, impressions et clics au chapitre des performances de la recherche pour déterminer si le contenu proposé répond à la question ou pas…
• Indexation secondaire et personnalisée des pages du site web, export des données et croisement avec les données issues de Google Analytics pour déterminer avec précision :

– Les pages fortes et faibles
– Les contenus à potentiel ou non
– Le contenu dupliqué ou les pages qui se cannibalisent car trop proches
– Les chemins de navigation
– Le premier niveau des expressions et mots-clés liés aux requêtes
– Les canaux d'acquisition de trafic dont les réseaux sociaux, voies de partage essentielles d’une Marque Média

• Analyse sémantique, des mots clés simples aux expressions complexes de longue traîne… avec :

– Extension au cocon sémantique selon le secteur d'activité de l'entreprise éditrice du site web, sa ligne éditoriale, ses objectifs commerciaux et marketing
– Des focus groupe avec le dirigeant et les collaborateurs étant le plus souvent organisés pour recueillir du verbatim réel ainsi qu’apprécier la pertinence des stratégies de référencement conjuguées aux stratégies éditoriale, socialmedia, commerciale et marketing

• Détermination de l'intention de recherche ou AEO pour Answer Engine Optimization afin d’anticiper les questions posées par les utilisateurs et d'être en mesure de proposer les réponses les plus précises à celles-ci pour ainsi remonter au plus haut dans les pages de résultats de requête Google
• Analyse comparative de la concurrence sur le web : positionnement, mots-clés, expressions de requête, évolution de l'audience des concurrents…
• Synthèse des données acquises et déduites puis rédaction du rapport d'audit SEO et AEO ont vocation à se compléter pour contribuer à la performance individuelle des pages et globale du site web :

– Le SEO relève de la tactique
– L'AEO est empreint d'une vision holistique et stratégique
Cet objectif peut être atteint… en assignant à chaque page du site web un objectif unique :

• En se concentrant sur l'intention de recherche par objectif dans la réflexion préalable
• En hiérarchisant les mots-clés, selon les volumes de recherche, dans l’écriture des réponses
• En déployant en complément des pages froides (produits, services, prestations), une stratégie de contenus portée par un blog éditorial en topic cluster
Les principaux outils sont :

• Google Analytics
• Google Search Console
• Page Speed Insights
• Google web.dev
• Google test my site et test d'optimisation mobile
• Test des données structurées

La liste est longue. Les abonnements sont souvent coûteux, les versions gratuites ne donnant accès qu’à une infime partie des données et fournissant des résultats parcellaires, le plus souvent non exploitables.
Ils sont plutôt destinés à un consultant en référencement expert, en agence ou au sein d’un service marketing digital d’une PME, ETI, grand groupe…
Ils demandent des connaissances préalables, un apprentissage et une pratique quotidienne pour maîtriser la puissance des multiples fonctionnalités afin de franchir un cap en matière de référencement web.

Parmi les plus connus et utilisés, citons :

• Semrush : une suite complète, qui se définit comme une plateforme de gestion de la visibilité en ligne, avec des modules comme Keyword Magic Tool pour identifier le potentiel des mots-clés référencement naturel, Keyword Manager pour les stocker dans des listes, de l’analyse concurrentielle, de la recherche de backlinks, des tableaux de bord, du suivi de projets… Notre boîte à outils chez Ouest Médias.
• Screaming Frog : un crawler d’URL qui extrait les informations des sites pour faciliter l’audit SEO
• Moz : autre suite, en partie proche de Semrush, dont l’argument est de rendre simple le SEO, l’inbound marketing, la génération de liens entrants et le marketing de contenu
• Ahrefs : tout en un du SEO pour une approche simple et intuitive
• SEMJI : plateforme SEO orientée performance et ROI avec une solution d’optimisation automatisée pour propulser les contenus à potentiel au plus haut des SERP
« Le référencement SEO est l’art et la science de convaincre les moteurs de recherche comme Google, Bing et Yahoo de recommander votre contenu à leurs utilisateurs comme étant la meilleure solution et réponse à leurs problèmes »
Version initiale 18/10/2020
Pierre Minier / Ouest Médias
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