Un seul lien peut faire la différence entre un site qui se classe dans les premières pages de résultats sur Google et un autre qui se trouve à la suite. C’est pourquoi, aujourd’hui, le netlinking fait partie des principaux leviers utilisés par les équipes spécialisées en SEO pour améliorer le référencement naturel de leur site.
Toutefois, contrairement aux campagnes publicitaires payantes, il n’est pas toujours évident de mesurer le retour sur investissement de ces actions.
Retour sur la vision du ROI selon les experts SEO de l’agence de netlinking Develink.
Avant même d’aborder la question du ROI en netlinking, il est primordial de bâtir un plan d’actions avec des objectifs clairs et mesurables.
La première étape de la mise en place d’une stratégie de netlinking consiste à identifier des axes d’amélioration, plus précisément une sélection de mots-clés ciblés sur des pages spécifiques. Ces dernières seront également identifiées pour répondre à un objectif stratégique.
Cette étape, aux apparences évidentes, est pourtant trop souvent négligée ou mal maîtrisée. Elle fait également l’objet de nombreux débats au sein de la sphère SEO.
En effet, l’arbitrage des mots-clés s’inscrit dans un contexte multifactoriel entre le volume de recherche, la force des concurrents, le niveau de maturité du site… De quoi s’y perdre rapidement et ne pas savoir quelle décision prendre ! D’où l’intérêt de faire appel à une agence experte en netlinking pour ne pas perdre de temps.
Une fois les mots-clés et pages choisis pour sa campagne de netlinking vient la sélection des sites partenaires éditeurs avec lesquels on souhaite mettre en place un article sponsorisé contenant un ou plusieurs backlinks. Cette deuxième étape nécessite une analyse fine des metrics SEO classiques de Majestics SEO, Moz, Ahrefs ou encore SEMrush (TF, CF, TTF, Domain Authority, Authority Score ou Rank domaine).
Et pour finir, vient la fameuse étape de la mesure des performances. Mais, à quoi sert réellement le netlinking ?
« Pour en avoir une idée précise, nous pensons qu’il est préférable de ne pas se concentrer sur les performances SEO globales, mais sur celles des pages de destination. » assure l’un des spécialistes SEO de l’agence de netlinking.
Le calcul du ROI est possible en SEO. Nous nous basons sur la méthode utilisée dans l’analyse des performances de campagnes SEA. Plus particulièrement sur le calcul du ROAS (Return On Ads Spent), qui a pour objectif de mesurer la rentabilité immédiate entre le coût d’une campagne (sans imputation d’autres coûts comme l’approvisionnement ou les achats par exemple), et le chiffre d’affaires généré par les campagnes.
En transposant cette approche au SEO et au netlinking, la rentabilité est alors mesurée entre le coût d’achat des backlinks et le chiffre d’affaires généré (ou les leads générés) par les pages de destination utilisées dans les campagnes.
Néanmoins, contrairement au SEA, le SEO ne peut se suffire du calcul du ROI brut, à savoir le ratio coût de la campagne / CA généré.
D’une part, les actions de netlinking ne s’inscrivent pas dans la même temporalité. Il faut en effet attendre un certain temps avant qu’une campagne porte ses fruits et exprime des performances. On perd alors ce caractère instantané qui permet d’analyser les performances d’une campagne en temps réel.
En parallèle, la volatilité des données à prendre en compte dans une campagne de netlinking ne nous permet pas d’affirmer que le chiffre d’affaires SEO d’une page provient d’une action précise (optimisation sémantique, rédaction de contenu, optimisation technique…). Ce qui rend difficile l’attribution directe d’une augmentation du chiffre d’affaires à une campagne spécifique.
Pour toutes ces raisons, il reste toujours difficile de calculer et de démontrer un ROI en SEO.
Toutefois, ce dernier s’inscrit dans une stratégie marketing globale pour nos clients et se doit donc de répondre à des critères de performance pour justifier la pertinence de leurs investissements.
C’est à partir de ce constat que nous avons cherché à élaborer une certaine vision du ROI permettant de rendre plus palpable la rentabilité des campagnes pour nos clients, tout en se basant sur des données fiables et stratégiques.
Si, d’un point de vue global, la mesure du ROI du levier SEO est généralement moins précise que celle des leviers payants, elle donne pour autant des informations très intéressantes.
Le SEO permet de récolter des données pour mieux comprendre le trafic, l’audience et les mots-clés d’un site. Et donc, d’identifier des pistes d’optimisation pour améliorer son référencement naturel, gagner des positions sur des requêtes-clés et augmenter le trafic qualifié.
En cela, la mesure du ROI en SEO ne se traduit pas uniquement d’un point de vue financier : obtenir des backlinks permet de mesurer le comportement de Google et des visiteurs. Avec une approche segmentée des pages de destination, il est possible d’observer l’évolution des clics, des impressions, de la position moyenne et du volume de mots-clés.
Le suivi de positionnement s’effectue au regard des actions de netlinking
Et c’est justement l’objet de notre démarche : alors que dans l’écosystème du netlinking la tendance générale est (seulement) à la surveillance du positionnement des mots-clés, nous avons développé une approche du ROI permettant d’isoler les pages ciblées dans les actions de netlinking et d’observer le comportement de Google face aux backlinks.
Un parti pris qui nous permet d’interpréter de façon plus fine les performances des campagnes pour nos clients. Tout du moins, plus que si nous nous contentions de nous focaliser sur l’ensemble du SEO du site.
Exemple de reporting isolant des pages ciblées
Mesurer la rentabilité du netlinking est possible avec des outils SEO gratuits. Pour cela, il faut utiliser les rapports délivrés par Google Analytics et Search Console qui fournissent l’ensemble des informations nécessaires pour mesurer le trafic généré par ses liens entrants.
Il s’agit également bien sûr de suivre l’évolution des mots-clés des pages ciblées dans la campagne de netlinking. Notamment avec la Search Console qui donne des indications de volume et de positionnement. Mais il existe aussi d’autres outils de suivi de positionnement tels que SEMrush ou Monitorank.
Mais comme nous l’évoquions précédemment, nous avons pour ambition d’aller plus loin que le simple suivi de positionnement de mots-clés. Pour cela, nous avons mis en place un connecteur permettant de remonter l’ensemble des données des campagnes de nos clients.
Nous mettons à disposition ces données à travers un reporting Google Data Studio présenté à nos clients sur demande. Ce rapport peut être personnalisé, et le connecteur Develink peut être mis à disposition des clients qui souhaitent l’implémenter dans leur propre reporting.
La particularité de ce reporting est qu’il permet d’analyser les statistiques d’une campagne sur la base globale du SEO du site mais aussi et surtout par segment, c’est-à-dire en isolant les pages qui ont servi dans la campagne de netlinking. C’est cette distinction qui permet de calculer un ROI netlinking par rapport au chiffre d’affaires SEO.
« Cette méthode nous permet de présenter à nos clients l’évolution des mots-clés sur ces pages sous forme de courbes et de tableaux numériques, mais aussi d’observer l’évolution des clics et des affichages.
» Pour nous, le véritable enjeu consiste à apporter enfin une réponse à la question : « à quoi sert réellement le netlinking ? » et à valoriser les actions mises en place. » assure l’un des experts de l’agence Develink.
En netlinking, pour obtenir des résultats, il faut être attentif à la qualité du trafic provenant de ses liens entrants. Selon le type de site ciblé et son audience, les contenus devront être adaptés pour être mis en avant chez l’éditeur et délivrer une valeur ajoutée. Cela renforcera d’autant plus la qualité de l’article et la pertinence du lien.
Par ailleurs, en fonction de l’objectif visé (faire apparaître son site dans le top des recherches ou maintenir la visibilité du contenu existant), les types de liens entrants seront différents. Il faut donc étudier chaque cas afin de planifier au mieux sa stratégie de netlinking et obtenir un retour sur investissement optimal.
De manière plus générale, on peut retenir qu’un bon lien est un lien en provenance d’un site dans une thématique proche du sien, inséré au sein d’un contenu éditorial pertinent et qui sera cliqué par les internautes.
Pour être sûr de choisir les bons liens, le mieux reste de se rapprocher d’un expert SEO.
ROI = (Gain de l’opération – Coût de l’opération ) / Coût de l’opération
ROI SEO = (CA généré par le canal SEO – Coût Investissement SEO) / Coût de l’investissement SEO
Le défaut de la méthode de calcul du ROI SEO est qu’il est difficile de distinguer avec précision les investissements SEO puisque les actions et moyens sont divers : part de la technique ? part du contenu ? part de la notoriété ? part des actions passées ? Etc.
ROI Netlinking = (CA généré par les pages ciblées par les liens – Coût Investissement Netlinking) / Coût investissement Netlinking
Cette méthode est pertinente si l’on cible des actions de netlinking vers des pages :
Pour mesurer la rentabilité des actions de netlinking des clients chez Develink, nous partons du principe que les actions de netlinking sont ciblées sur des pages précises du site.
Par conséquent, on ne cherche pas à analyser le ROI du netlinking sur les performances globales du site mais à créer un segment contenant uniquement des pages ciblées par les actions de netlinking, et suivre précisément le ROI de ce segment de pages.
Ces dernières étant par ailleurs déjà optimisées (technique et contenu), on peut alors considérer que le gain obtenu est lié aux actions récentes d’acquisition de liens.
(Crédit photo : iStock)
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