Dans les trois piliers du SEO, le netlinking est à la fois le plus ancien et le moins facile à maîtriser. La question du rythme d’acquisition des liens est un débat ouvert.
Dans les grandes lignes :
Il faut remonter aux premières années de Google pour comprendre les problématiques actuelles. Le moteur de recherche de Google était sommaire dans ses classements (dans le positionnement des pages par rapport à une requête). Le facteur principal de son algorithme de classement était le PageRank, un KPI dépendant de la quantité de liens vers un site donné (et/ou une page donnée).
Google ne pouvait qu'explorer les pages et les sites, mais sans comprendre convenablement leur contenu. Par son exploration du web, il pouvait par contre mesurer pour chaque site & page un volume de liens. L'ancre des liens aidait Google à comprendre le sujet de la page, et donc renforçait leur pertinence sur le mot-clé utilisé.
Le netlinking était donc la pratique la plus efficace pour augmenter le positionnement d'une page. Les pratiques qui en sont nées étaient créatives et variées, en plus d'être performantes :
La société Google ayant à la fois des ressources techniques et une exigence de qualité vis-à-vis des internautes, l'algorithme du moteur de recherche a bénéficié depuis plus de 10 ans de "mises à jour" visant à annuler les effets des pratiques abusives. Le netlinking en particulier a été fermement visé, par les différentes versions de la mise à jour Penguin. Le métier de SEO s'est à cette occasion enrichi d'un sentiment de méfiance permanente envers Google.
Etaient visées et sont désormais contraires aux consignes de qualité du moteur de recherche :
La ligne directrice est qu'un site ne doit pas avoir le contrôle sur ses propres backlinks : ils doivent être naturellement créés par des sites tiers, sans intervention du propriétaire du site final.
Malgré ces progrès de Google, le netlinking reste en 2022 un des trois piliers du SEO, conseillé et pratiqué par les marques et les agences. Mais dans un sens plus large, il couvre également l’acquisition naturelle de liens par un site web, qui par définition n’est pas contrôlée. Un site web aujourd’hui est concerné par quatre situations courantes :
Un site bénéficie d’une visibilité naturelle au sens propre, on le découvre par plusieurs moyens possibles (positionnement, bouche à oreille, partage). Une page donnée (produit, article de référence) est donc susceptible de recevoir des liens à tout moment. Une recommandation dans un forum, une sélection d’un média sur un top 10 d’une catégorie de produits, un article d’un média qui cite sa source. Les liens vers le site arrivent donc ponctuellement, sans rythme prévisible.
Lors d’une nouvelle sortie de produit, d’un événement de marque (un défilé de mode, un nouveau directeur artistique). La couverture médiatique est courte, les retombées presse durent peu de jours aussi bien dans les médias papiers qu’en ligne. Tous les liens créés vers le site sont publiés sur un temps très court par les médias et blogs (et réseaux sociaux).
Le netlinking ici est passif. Les communiqués de presse envoyés par le service communication de la marque incluent parfois un lien vers le site, mais les médias sont libres de l’intégrer ou non.
La marque publie un nouveau contenu destiné à générer de l'attention, du trafic et des liens (une étude sur son secteur, une infographie). Il est diffusé au maximum pour lui donner de la visibilité : réseaux sociaux de la marque & relais des employés. Sa visibilité est très courte et forte, mais la finalité est souvent le positionnement SEO du contenu, donc son acquisition de liens se prolonge dans le temps à un rythme faible.
La marque travaille activement son netlinking par des articles sponsorisés publiés sur des médias et blogs. Elle contrôle ainsi le site source, la pertinence sémantique de la page, l’ancre du lien et la page de destination à valoriser. C’est la stratégie la plus efficace pour valoriser des pages précises et remonter sur une requête donnée lorsque le contenu ne suffit pas. On se greffe également à la saisonnalité du produit. Ici le rythme est maîtrisé.
C’est cette dernière pratique qui amène à se poser la question du rythme d’une campagne de liens. L’idée communément admise est qu’un rythme naturel est lissé et faible, indifférenciable du rythme d’acquisition d’un site passif, et donc indétectable par les radars de Google.
Mais si on regarde un exemple de rythme “passif”, avec la marque Deezer – on remarque des pics d’acquisition de liens dus à l’actualité de la marque et des sorties de nouvelles fonctionnalités.
Le site en question sera-t-il sanctionné pour autant par Google ? Certainement pas. En prenant du recul sur les réflexions purement SEO d’il y a une décennie, il faut dépasser la logique restreinte du site web autonome cantonné à un seul environnement clos, la recherche naturelle de Google. Un site est principalement la vitrine ou la boutique d’une marque réelle, dont l’activité et la réputation dépasse largement les résultats de recherche voire le web. Comme on adapte sa stratégie SEO sur tous les sujets pour un site, le netlinking mérite aussi qu’on dépasse des idées reçues rigides.
Dans les grandes lignes : Le contenu : avoir une page pour chaque requête que l'on vise La technique : proposer un périmètre de pages cohérent aux moteurs de recherche Le netlinking : recevoir des liens de la part d'autres sites, nous…
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