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SOMMAIRE DE L'ARTICLE
Après avoir abordé les types et les formes de contenu en community management, voici les différents objectifs à atteindre pour un community manager travaillant pour une marque ou une entreprise. Il s’agit de rapprocher les objectifs majeurs et secondaires des types de contenu à produire.
Au sein d’une stratégie de contenu, il sera nécessaire de soulever ces objectifs, mais également les types et les formes de contenu que nous avons vu en première partie (voir article précédent). Il est ainsi possible de faire de multiples croisements en matière de contenu, en mixant les types et les formes, ainsi que les orientations.
Lire la partie 1 : Les types et formes de contenu en community management
Les objectifs majeurs en community management que l’on rapprochera du contenu, fonctionnent par paire et sont au nombre de 4.
Ces objectifs sont sensiblement les mêmes qu’au travers du marketing digital notamment et des campagnes de marketing d’influence. Les objectifs secondaires sont multiples et à définir au cas par cas.
La vente étant occultée car c’est à mon sens une finalité et la conclusion d’un travail bien fait. De plus on évoque ici le community management et le contenu, dons aucun lien direct avec la vente de par le rôle du CM.
A savoir que les objectifs majeurs suivent une logique selon la notoriété de l’entreprise et sa présence au travers des réseaux sociaux et autres canaux online et offline. Plus une marque ou une entreprise sera connue, plus elle devra travailler à l’entretien de sa notoriété et/ou de son image.
La vente est ici écartée, car j’estime qu’elle n’est pas liée au travail d’un community manager, et qu’un travail bien fait en globalité, devrait générer des ventes. Ceci est fonction des nombreux facteurs qui ne sont pas maitrisés par le CM ; Le site web en globalité, les actions marketing, l’offre produits/services, la politique tarifaire etc.
Bien souvent le contenu lui-même est déjà préparé en amont, mais est-il pertinent et est-ce qu’il répond aux attentes et besoin de la communauté ? Le CM sera capable de répondre à cela à terme, mais en aucun il ne doit être à la performance. Il peut y avoir cependant des exceptions dans les sphères du B2B, mais à voir au cas par cas car le community management en B2B diffère sensiblement.
Les objectifs secondaires sont quant à eux très nombreux et se définiront selon les actions. Il y a par exemple la viralité, l’engagement, la recherche de commentaires, un volume de vente sur code promo etc. Ces objectifs qui sont secondaires lorsqu’ils suivent un objectif global, peuvent devenir également majeurs s’ils sont isolés, ou être des KPI selon les actions menées.
Une entreprise et son community manager, peuvent définir un objectif précis pour un contenu, ce qui sera alors spécifique.
Exemple : Recherche de viralité sur une infographie, qui est d’ailleurs une bonne forme de contenu à choisir dans ce cas.
Un objectif vous conduira à adopter le type et la forme du contenu, s’il prime pour vous. Si c’est le contenu qui prévaut, il sera question de considérer l’objectif en lien avec celui-ci, ce qui n’est pas très courant. D’où l’intérêt de définir une stratégie de contenu en amont, ou de la considérer au sein d’une stratégie digitale globale.
Pour poursuivre sur des objectifs secondaires, il faudrait des exemples spécifiques pour créer un plan d’actions. Certains sujets seront ainsi traités prochainement comme la viralité, la recherche de backlinks, la recherche de commentaires etc.
Tout ce qui sera lié aux réseaux sociaux pourra devenir un ou des objectifs majeurs, mais on peut les associer à des objectifs secondaires quand on recherche des interactions spécifiques et/ou de l’engagement si un objectif majeur est placé en amont, comme la visibilité par exemple.
A l’inverse si on considère le community manager comme un maillon dans un grand groupe, il sera plus lié à des objectifs d’engagement, d’acquisition de fans, de rétention etc. La finalité peut néanmoins demeurée dans la recherche de visibilité, d’image etc.
De plus on peut associer une interaction à un objectif majeur, on évoque alors le ROA et le ROE, comme le clic lorsqu’il s’agit d’une recherche de visibilité et trafic vers le site web de l’entreprise.
C’est le point de départ, surtout pour une structure qui part de rien et qui amorce sa présence sur Internet. Pour le community manager, il s’agit de générer du trafic en développant sa communauté sur les réseaux sociaux. Si on parle d’engagement comme point central en community management, on doit le rapprocher de deux points
Cependant ce n’est pas la finalité, car toute entreprise héberge son offre produits / services sur son site web en général. De ce fait, l’appel au clic sur les contenus est primordial pour que les internautes se rendent sur le site.
Le like est une interaction sans valeur à ce stade, vu que l’on vise du trafic, entrainant de la visibilité. On peut ainsi dire que la recherche du clic, sera donc liée à un contenu hébergé sur le site, qu’il s’agisse d’un article, d’une infographie, une vidéo etc.
Attention néanmoins, car en matière de stratégie de contenu on n’évoque pas que les réseaux sociaux, vu que le contenu rédactionnel notamment, nécessite un travail en SEO. Le référencement implique 5 sources de trafic web qui sont l’organique, le référent, le social, le direct et autres.
Le community manager travaillera sur le trafic social, bien qu’il n’améliore pas directement le positionnement du contenu sur les moteurs de recherche. Cependant il peut générer du trafic sur le site web, et c’est ce qui est recherché au travers de notre objectif.
Notez ainsi que le community manager ne peut être lié à la performance ou pour de la vente directe. L’une de ses missions est d’amener des visiteurs sur un site, et le marketing travaillera sur un tunnel de conversion et sur les éléments du site en vue de convertir.
Un CM n’est pas à la base de la création du site, de son ergonomie et son design, de la politique tarifaire et des produits / services. Il en est tributaire mais doit répondre à ce qui l’implique : le trafic. En remplissant son objectif de trafic, le community manager peut ainsi faire le lien avec les ventes réalisées. Il peut demander quel volume de vente a été réalisé et/ou combien de visiteurs ont été convertis sur 2000 internautes (exemple fictif) qu’il a attiré vers le site web.
Il peut y avoir des exceptions, comme lors du partage de codes promotionnels notamment.
C’est un discours qui change radicalement en comparaison d’un community qui serait embauché pour faire du chiffre, ce qui n’a aucun sens car il n’est pas maitre de tous les éléments précités, concernant le site et l’offre. Il perdrait qui plus est toute notion de créativité, étant sous la pression du chiffre ! En somme il deviendrait une sorte de commercial 3.0 ni plus ni moins, donc à ce stade appelons un chat un chat !
Voyons à présent la seconde paire qui a trait à l’image et la notoriété. On peut les distinguer par la force de l’ancrage dans l’esprit des consommateurs mais aussi par la capacité à devenir référent ou positionné sur un territoire de marque pour la notoriété.
L’image est plus fragile et elle peut être positive comme négative, alors que la notoriété est plutôt positive et forte. Une marque de forte notoriété qui traverse un badbuzz, ne perdra pas sa notoriété. Une marque plus fragile qui n’a pas atteint la notoriété mais une certaine image, peut la perdre en quelques minutes.
On commence donc par le travail sur l’image et à terme la notoriété, et ce sont des objectifs qui nécessitent d’être déjà très visible et/ou médiatisé de préférence.
Un objectif d’image est un objectif de perception renvoyé par vos clients, les consommateurs, et les internautes au sens large. En marketing on parle d’image voulue et d’image perçue ! D’un côte ce que vous voudriez que les gens pensent de vous, et de l’autre ce qu’ils pensent vraiment de vous. Les 2 doivent donc être raccord, et si ce n’est pas le cas, s’ensuit un travail pour parvenir à cet équilibre.
L’image c’est tout ce que vous faites pour le bien ; des autres, de l’environnement etc. Chaque action doit alors démontrer votre capacité à vous soucier du client et de ses attentes. A l’issue, vos clients et d’autres, parleront alors de vous, qu’il s’agisse de partage d’opinion, des commentaires, des avis laissés, des contenus médiatiques, de vos participations à des évènements, de votre position pour la défense de causes etc.
Votre image doit être vraie et emprunte de sincérité pour gagner la confiance de vos communautés. Elle doit donc se traduire par des actes et des interactions qui vous renvoient cette image positive voulue (on l’espère).
Prenons un simple exemple, car là aussi il y en a de très nombreux : Si une marque produit du contenu en vue de travailler son image, elle devra dans certains cas accompagner ses clients, les aider, leur délivrer des conseils et des tutos, des ressources pour les engager davantage. Dans ce cas précis on travaille sur la perception, mais aussi sur l’inconscient. Si on prend le cas d’une compagnie d’assurance qui aide et accompagne ses clients, il sera plus facile de se souvenir d’elle quand vous aurez besoin d’un contrat !
Vous pourriez ainsi ancrer votre image dans l’esprit des consommateurs et amoindrir l’effet d’un comparateur d’assurances au moment de trancher. C’est pourquoi vendre en frontal ne fonctionne pas systématiquement sur certains domaines. Les consommateurs consultent les comparateurs et font ensuite leur choix, mais si dans leur esprit ils pensent à vous, ça peut les orienter à votre avantage.
Le travail sur l’image peut permettre de contourner le rapport de force qui émane de la vente.
La notoriété s’acquiert avec le temps (parfois ça peut être très rapide avec la bonne idée au bon moment) et ce sont principalement les entreprises et les marques novatrices qui gagnent cette autorité, tout comme celles qui sont référentes sur leur marché. Certaines sont aussi installées depuis des décennies et sont implantées sur des territoires de marque comme Coca-Cola, Disney, Red Bull etc.
La notoriété est par ailleurs internationale dans bien des cas, quand une image peut être nationale voir locale.
A la différence de l’image la notoriété fait aussi signe d’un ancrage plus profond et solide en traversant les années. Si l’image peut rapidement s’effriter, voir être perdue, la notoriété quant à elle subsiste dans la majeure partie des cas. Lorsqu’on constate qu’une grande marque traverse un badbuzz, elle se relève plutôt rapidement.
Les consommateurs passent à autre chose et la marque semble ne pas être ébranlable. Ne pensez pas cependant, que des marques comme Apple, Coca-Cola, Microsoft, Amazon et bien d’autres, n’ont pas eu à vivre les foudres des consommateurs et trainer des casseroles, et même encore au tems présent. Pourtant la notoriété est là et la force de la marque reste un modèle pour de très nombreux concurrents et leurs clients.
La notoriété est un objectif à travailler dans la durée jusqu’à être référent dans son domaine et au-delà des frontières. Une notoriété est rarement négative, ce qui ne signifie pas qu’une marque ou une entreprise n’ait rien à se reprocher. Ce sont les consommateurs qui portent une marque ou une entreprise de forte notoriété, et leur fidélité ne fait pas cas de ce qui pourrait l’entacher d’une manière ou d’une autre.
Pour travailler sa notoriété, il faut être dans le service, la relation client, être novateur, s’affirmer sur un territoire, répondre à des problématiques diverses et aux attentes et besoins des clients, etc.
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Remarque :
Ces objectifs peuvent encore être largement creusés en les illustrant par des cas concrets, mais ils seraient trop nombreux à ce stade. Il serait néanmoins intéressant de prendre certains axes majeurs, et les illustrer avec une stratégie et des objectifs à atteindre. A voir pour de prochains articles car on pourrait partir d’un objectif sur un type de contenu et créer un cheminement stratégique !
L’infographie pourrait être un bon point de départ en lui rattachant plusieurs objectifs. Vous pourrez ainsi voir comment un contenu en particulier peut répondre à de multiples besoins, attentes et objectifs.
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