En SEO, la notion de backlinks est fondamentale lorsque l'on vise à optimiser son site web. Un backlink est un lien externe qui pointe vers votre site et qui va lui apporter popularité et autorité (critère important dans le calcul de votre classement dans les Serp). L'action "d'aller chercher des liens" et ainsi de générer ce qui peut s'apparenter à des votes de confiance est appelée le netlinking – une pratique communément reconnue comme étant un des trois piliers du SEO avec la sémantique et la technique. En netlinking, vous obtiendrez soit des liens spontanés – dits naturels – soit des liens artificiels – acquis par la manipulation, une stratégie à manier avec méthode et modération.
Obtenir des liens naturels est une tâche qui prend beaucoup de temps et d'efforts. A contrario, obtenir des backlinks artificiels est un procédé rapide mais risqué car interdit par Google. Sa position sur le sujet est claire : toute manipulation de liens expose à des pénalités ! Un paradoxe lorsque l'on sait que la technique d'acquisition de backlinks la plus utilisée par la communauté SEO consiste à allier les deux types de liens. L'idée est de donner un "coup de pouce" artificiel à la quête naturelle de backlinks. Mais alors comment faire pour faire progresser rapidement l'autorité et la popularité d'un site sans se faire détecter ? La communauté SEO est-elle condamnée à une longue et difficile quête du lien spontané ou à prendre continuellement des risques ?
Google y répond par la voix de John Mueller, responsable de l'équipe Search Relations, qui lors d'une de ses traditionnelles sessions de questions-réponses avec des acteurs de la communauté SEO en février 2021, a évoqué l'état d'esprit avec lequel aborder la recherche de backlinks. Une ode à la quête quasi mystique du lien naturel.
"Il faut se concentrer d'abord sur son site et en faire sa priorité avant de penser à aller chercher des backlinks. La première partie de votre stratégie est de construire. C'est-à-dire d'identifier ce que recherchent les gens et ce qu'ils ont tendance à mettre en lien et ensuite de créer du contenu qui les inspirera. La seconde partie, c'est la diffusion de votre contenu en faisant savoir aux autres ce que vous avez créé."
Une stratégie que John Mueller appelle le "Build and Tell". C'est-à-dire construire et faire savoir au sein du web par l'auto-promotion que votre contenu est unique. Une stratégie d'acquisition longue à porter ses fruits. Un sacerdoce pour tout SEO ? La réalité est qu'aucune stratégie d'acquisition de liens externes ne peut être durable et efficace sans création de contenu de qualité et unique. En outre, Il serait vain d'imaginer monter en popularité et en autorité sur le web sans d'abord soigner les autres piliers sémantiques et techniques du SEO.
Une réalité confirmée par Nicolas Mercatili, fondateur de Semjuice : "Le SEO repose sur trois piliers : structure, contenu et popularité. Si on a un site bien structuré, si le contenu est bon et pertinent, le lien viendra pousser l'ensemble. On a l'habitude de dire que le contenu est roi mais le lien est reine ! C'est la combinaison indispensable à la bonne optimisation SEO. La rédaction et le backlink sont deux leviers très importants. Le backlink apporte beaucoup de poids mais sans contenu, cela ne peut fonctionner."
En plus du contenu et de la technique, la recherche de liens est donc indispensable. C'est même fondamental aux yeux de Google. C'est ce qui va déterminer votre PageRank, un indice qui pèse énormément dans l'établissement de vos classements dans les Serps et qui établit la popularité et l'autorité d'un site et de ses pages sur une thématique donnée. Il est fonction notamment de la quantité de liens, de la qualité des domaines référents et de la cohérence thématique de l'ensemble.
C'est la qualité des backlinks qui détermine la quantité de linkjuice ou "jus de lien" transmis. Du "jus SEO" qui donnera plus ou moins de poids à votre contenu et qui poussera vos pages. Une campagne de netlinking va donc s'évertuer à aller chercher des liens de domaines référents de qualité et d'autorité situés dans la même thématique que la vôtre et avec le plus de jus SEO possible. Tout ceci, si possible, de manière naturelle.
Le linkbaiting – ou "appât de liens" – est censé faire le job et permettre l'acquisition de liens naturels. Votre quête ultime. Il faut donc se démarquer et faire mieux que vos concurrents en créant du contenu unique, pertinent et à valeur ajoutée. C'est une priorité.
Cet effort sur le long terme ne doit pas passer inaperçu. Les communiqués de presse ainsi que les réseaux sociaux vous permettront d'en faire la promotion à grande échelle et de faire du bruit autour de vos publications mais aussi de votre actualité. Ce qui peut générer des liens naturels si, bien sûr, le contenu est repris.
Le linkbaiting, une méthode que tout consultant SEO recommande. Benoît Faghel de l'agence Tactee confirme : "C'est la solution idéale pour avoir des liens naturels et de qualité. C'est la meilleure façon de voir les choses mais c'est très long à mettre en place. Il faut avoir une vraie stratégie. Il ne suffit pas juste de faire un article, il faut être régulier dans sa fréquence de publication et faire preuve de beaucoup d'originalité, de créativité et avoir des ressources en interne."
Différentes visions se confrontent dans le netlinking. C'est un parfait exemple de l'opposition entre "white hat et black hat. Mais il existe un chemin intermédiaire qui donnera une autre teinte à votre SEO. Nicolas Mercatili nous en dit un peu plus : "Le netlinking est associé au black hat, c'est-à-dire à de la manipulation, mais selon moi, on peut tirer plutôt vers le gris. On peut le faire proprement pour rester sur des bonnes pratiques, des choses qui se rapprochent du naturel et difficilement identifiables." Une vision grey hat qui vise à rester à la limite de ce qui est toléré par Google en faisant du linkbaiting mais aussi du linkbuilding.
Et Nicolas Mercatili de préciser encore : "Le linkbaiting, c'est ceux qui veulent faire du white et écrire un super contenu. Cela marche toujours mais c'est quand même très dur d'avoir les liens. Il faut y passer beaucoup de temps pour y arriver. Le linkbuilding, c'est un peu la même chose, mais plutôt que d'attendre le lien, on va le déclencher."
Pour déclencher un lien et plus globalement mener une stratégie d'acquisition de liens artificiels, il va vous falloir d'abord identifier le profil de vos backlinks. Voici l'ensemble des critères avec lesquels les SEO analysent un profil de liens :
Cette analyse permettra de déceler des problématiques particulières mais aussi des opportunités d'acquisition de liens. Des outils comme Ahref ou Majestic vous aideront dans votre tâche. Majestic, par exemple, a développé des indicateurs performants. Le Trust Flow, un indicateur de qualité de vos liens, le Citation Flow, un indicateur de leur popularité, et le Topical Trust Flow qui détermine la thématique la plus associée à vos domaines référents. Des indicateurs utiles pour se faire une idée de la qualité et de la quantité des backlinks de son site ainsi que de la cohérence de l'ensemble.
La stratégie de linkbuilding passera en général par l'achat ou l'échange de liens. Des pratiques, on l'a dit, fortement déconseillées par Google. Néanmoins, un risque accepté par beaucoup. Pourquoi ? Car justement tout l'art de l'expert SEO, c'est de vous proposer une stratégie d'acquisition de liens artificiels cohérente avec le profil de votre site ainsi que celui de vos concurrents dans les Serp. L'idée est de rendre naturelle sa stratégie d'acquisition de liens, et ce, par la manipulation.
Pour Nicolas Mercatili, il faut "aller chercher des sites en relation sémantique avec l'activité de son propre site et rester proche de ce que Google a l'habitude de voir, proche du naturel au niveau de la qualité des sites, de la fréquence de publication, de la typologie des liens que l'on reçoit mais aussi au niveau des ancres de liens."
Des ancres de liens naturelles sont une notion fondamentale à toute stratégie de netlinking. Ce texte sur lequel est placé votre lien est un élément fort de contextualisation pour l'algorithme de Google qui suivra ce lien vers votre contenu. Il est tentant dans le cadre d'échanges ou d'achats de liens de la suroptimiser avec vos mots clés ciblés pour favoriser le ranking de vos pages. La bonne pratique est de faire tout le contraire pour ne pas être détecté. En effet, plus vos textes de liens ressembleront à ce que les internautes font spontanément et moins Google sera suspicieux. La communauté SEO s'accorde d'ailleurs à dire qu'un éditeur de site doit veiller à maintenir la part de ses ancres optimisées entre 3 à 5% de l'ensemble total.
Nicolas Mercatili précise encore : "Les ancres les plus suroptimisées, c'est ce que Google voit le plus facilement. Les ancres de liens sont facilement identifiables et dès qu'il y en a trop on se fait facilement détecter. Il faut rester sur des choses naturelles. En avoir trop qui sont suroptimisées, ce n'est pas naturel. L'ancre optimisée, on la mettra sur le lien qui a le plus de jus et le plus d'autorité et toute le reste sera naturel."
Globalement, attention à la suroptimisation de votre netlinking ! Si votre stratégie d'acquisition doit rester cohérente au regard de votre site, elle doit également rester dans le cadre de ce que font vos concurrents dans les Serp. Un site web qui verrait son profil de backlinks considérablement augmenter ou s'améliorer à un rythme anormal par rapport aux concurrents de la Serp rendrait Google – et vos concurrents – particulièrement suspicieux.
Selon Nicolas Mercatili, "le problème pour Google, c'est que le web grandit très vite et qu'il n'a pas assez de ressources serveur. Ils nous l'ont avoué plusieurs fois. Google n'a pas la capacité d'analyser tous les sites, tous les liens. Donc beaucoup de choses passent à la trappe et ne sont pas visibles de Google. Aujourd'hui le seuil de tolérance est à un point mais demain il sera peut-être plus resserré. C'est pour cela qu'aujourd'hui, faire du lien c'est faire les choses proprement et loin des seuils de tolérance pour ne pas être visible par Google et se fondre dans la masse. Et c'est là qu'il y a peu de risque."
Et pour rester sous le seuil de tolérance, un certain nombre de bonnes pratiques existent comme programmer des achats de liens sur la durée – quelques-uns par mois – effectuer des échanges entre sites à plusieurs semaines ou mois d'intervalle ou bien encore ne pas aller chercher trop de sites d'autorité en même temps et rester vraiment proche de sa thématique.
La quête de liens artificiels pour votre contenu doit être ni trop rapide, ni trop qualitative. Elle doit être équilibrée, variée et progressive, comme ce qui se fait naturellement.
Mais il faut aussi faire preuve de bon sens. C'est ce qui dicte Benoît Faghel lorsqu'il échange des liens : "Souvent des annonceurs nous contactent. Et si j'estime que leur profil de liens est suffisamment qualitatif, je peux proposer un échange de liens mais je regarde aussi avant si le site est de qualité, si le nom de domaine est ancien, s'il n'a pas été pénalisé par le passé et surtout si le lien est utile à nos utilisateurs et si, à l'inverse, il peut générer du trafic car il ne faut pas oublier que l'on fait des liens pour Google mais aussi pour les utilisateurs"
Si elle est bien menée, votre stratégie d'échanges et d'achats de lien sera donc quasi indétectable. Il n'en va pas de même pour celle qui consiste à acheter des domaines expirés pour éventuellement pousser son site naissant ou bien monter un réseau de sites. Des pratiques efficaces mais à manier avec précaution au risque de rentrer dans la zone rouge car facilement détectables par Google si vous ne nettoyez pas vos empreintes numériques laissés derrière vous.
Il ne vous restera plus qu'à choisir de bons annuaires et écrire de bonnes descriptions de votre site et à éventuellement sélectionner des sites de qualité et dans votre thématique pour faire du guest blogging, c'est-à-dire "être invité" à poster un article.
Sommaire Une quête paradoxale Le Build and Tell Content is King, Link is Queen! Le linkbaiting, moteur de votre stratégie La vision grey hat Comprendre son profil de liens Rendre naturels de liens artificiels Respecter les…
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